2006年6月2日，××网邀请××大学广告研究所M专家，就反虚假广告与网友进行了在线

题目：

2006年6月2日，××网邀请××大学广告研究所M专家，就反虚假广告与网友进行了在线交流(未作文字疏通)。专家M：各位网友，大家好。又一次和大家在XX网见面，今天和大家讨论的话题是“直接批判虚假广告”。一生一世无缘：专家，对“黄金搭档”禁播一事作何评价 “黄金搭档”到底在与什么东西搭档 专家M：由于擅自篡改广告内容，药监部门已撤销锡健特药业有限公司．的“黄金搭档”牌组合维生素片的广告批准文号，即日起，包括苏食健广审(视)第2005080014号、苏食健广审(视)第2006040007号等在内共12个广告在全国禁止播出。“孩子个子长高不感冒、老人腰好腿好精神好、女人面色细腻红润有光泽、服用黄金搭档确实有效、补足钙铁锌硒维生素”这些都已经是明显带有功效性的广告，但在最初的审批时，药监部门只是批准了广告中可以使用“祝福”性的用语。专在背后说别人坏话的人：嘉宾，从广告上的角，度说，是不是应该加大广告上的处罚，他们行骗的重要媒介，但似乎在处罚上过于从轻 专家M：我们国家的《广告法》现在正在修改、论证之中，在对虚假广告的处理上将会加大处罚的力度。我们国家对于违反《广告法》的行为，现行的法规处罚是没收广告费用，处以广告费一倍以上，五倍以下的罚款。情人止步；嘉宾，对于现在各种各样的虚假广告，我国法律和卫生部有哪些具体措施 为什么虚假广告还是如此猖獗 专家M：违法广告实际上是在广告创意、广告表现等方面存在一定涉嫌违法、违规的广告。广告监管的实践中，违法广告主要表现为：无证照经营；超越经营范围或国家许可的范围、虚假广告：垄断和不正当竞争行为；不履行广告证明和广告审查制度；损害未成年人和残疾人的身心健康的广告，新闻广告；损害国家利益和有不良政治影响的广告及涉及广告的犯罪行为等。违法广告的出台主要原因在于，广告主或者广告代理商在广告创意与创作过程中单纯从商业的角度考虑广告的销售作用，忽略了广告对社会意识形态，对社会风尚与社会文化的影响，忽略了广告对发布地区传统文化的影响，忽略了广告监管法规的规定。根本的原因在于广告主、广告公司、广告媒介的利益驱动。醉老头：嘉宾，对于现在充斥的大量减肥广告，过于夸大其词，为什么还在电视台大肆播放 专家M：我觉得关键的问题是媒体的审查不严，没有严格的履行《广告法》所规定的广告审查制度，对这些大量的所谓的减肥广告的表现形式和表现内容缺乏一个认真严格的审查和考核，所以在电视台中大肆播放，但是其中可能有一个重要的问题就是利益的驱动。炎黄子孙：嘉宾，现在医疗和保健品广告泛滥，法律上有什么措施惩罚虚假广告，保护人民健康安全吗 专家M：我国对医疗广告有一个管理规定，医疗广告内容要求必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导公众，医疗广告应该有一个统一的格式，医疗广告的内容主要是表现出医疗机构的名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通讯方式等，医疗广告不得宣传治愈率、有效率等诊疗的结果，或者利用其他患者、医生的名义；形象进行宣传。医疗广告发布必须要出具医疗广告证明，而且不得修改。但我们有的媒体对医疗广告审查不严，导致大量虚假的医疗广告出现。倒车，请注意!：嘉宾，能给“虚假广告”下个定义和适用范围吗 谢谢您!专家M：虚假广告是以欺骗手段进行内容不实的、造成欺骗和误导后果的违法广告。这些虚假广告的类型有很多，比如说有关商品的质量、性能、功效的说明；未经国家有关部门授权在广告中却宣称质量达标；擅自改变商品获奖的级别、时间；擅自改变药品等广告审批表的宣传内容，进行虚假或夸大的广告宣传，以及假冒他人注册商标，或者招生、招工、招聘中夸大或虚构事实，骗取报名费和学费，这些都是属于虚假广告。虚伪不是罪：嘉宾，请问在反假广告的过程中，电视台广播电台起什么作用 专家M：作为广播电视台这样的媒介，在治理虚假广告的过程中，应当加强对广告表现形式和表现内容的审查，充分发挥广告审查员的作用，使违法广告在未刊播之前，就得到有效的抑制。广播电视台媒介应当加强行业的自律，加强自我约束，充分掌握理解广告监管法规。午夜妩媚：请问嘉宾，从公众的角度出发，我们如何才能真正对虚假广告说木 专家M：在广告监管法规中，我们也要充分的发挥捎费者对广告的监督作用，也就是社会公众对于违法广告、问题广告的监督。比如我们选择一些社会志愿者，利用网络的形式对违法广告进行有效的监测，对于虚假广告进行社会的批评，造成一个对虚假广告人人喊打的局面，使违法者在社会舆论上、在道德上受到应有的处罚，以发挥消费者对广告的舆论监督作用。广而不告之：嘉宾，广告虚假程度与广告监管力度成反比。如何更好的增强广告监管 专家M：要围绕这几个方面强化广告监管。(1)健全广告监管法规，加快我国广告监管法规建设，加快对《广告法》的修改，出台实施细则，做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。(2)加强广告监管，促进日常广告监测工作的规范化、制度化，提高广告监管工作的主动性、预见性，建立违法广告发布预警机制，有效实施对广告发布活动的动态监管。(3)广告监管机关应当确定一定时期监管重点，集中处理重点问题，落实典型违法广告案件的查处及对违法广告主、广告经营者，广告发布者的整改。发布《广告违法警示公告》，公告主要违法表现和典型违法广告，造成社会舆论，提醒公众识别。(4)国家应加强广告监管机关和队伍的建设，加大对技术设备、资金的投入和人员配备。(5)广告监管机关认真加强对广告审查员的监督与管理，组织对有关的广告主、广告经营者、广告发布者进行广告法规培训。明确责任，真正发挥各单位广告审查员的作用，从广告创作、发布的源头，防患于未然，杜绝违法广告的出现。(6)强化广告协会的自身建设，充分发挥广告协会的作用。(7)大力倡导广告行业自律。(8)积极引导消费者对广告的监督。真诚无法生存：请问嘉宾，对虚假广告说不，网络应当扮演什么角色 专家M：网络具有交互性强、针对性强、传播范围广、精确性强等特点，网络没有地域性，网络传播速度非常快，对于虚假广告来说，给它的曝光率，在网络上应当更能够充分的使虚假广告曝光，引起大众舆论对其的谴责，引起广告监管机关对这则虚假广告的重视和处罚。110需要SOS：从职务看你应该是专家，请问虚假广告在广告中所占的比例是多少 因给虚假广告办证而下课的官员数是多少 专家M：虚假广告在广告中韵比例是多少，这应该视具体情况而定。但是我觉得有一些平面媒介，虚假广告在整个一版的广告中确实比例很高。我在给学生讲《广告监管》这门课的时候，学生曾拿一个广告整版，当然都是豆腐块的广告，在课堂上讲，没有发现几个广告是合法的，大部分是有问题的。当然在广告监测过程中，北京媒介的违法广告比例，大家可以到北京工商局网站上的“12315”去查询，每一个季度，每一个月都有广告监测报告。雪人：每天我们都会面对虚假广告，我想知道我向谁举报，国家对查实的虚假广告怎么处理 国际上有什么经验可以借鉴 专家M：面对虚假广告我们可向工商局举报，工商局是广告监管机关，或者向消费者协会举报。国家对查实虚假广告有一套完整的处理办法和处理方式，国际上对于广告的监管，和我们国家有一定的区别。在国外，对广告的监管主要是靠司法和行业组织，在我们国家对于广告的监管，重点在于行政管理。国家对于虚假广告的处理是按照广告监管法规有关规定，根据虚假广告的程度，进行行政处罚。当虚假广告触犯．了刑律，那么将受到刑事处罚。午夜妩媚：请问嘉宾，．医疗虚假广告漫天飞原因之一是卫生部门对医疗机构监管不力，为什么监管那么难 成本问题在多大程度上影响着监管力度的加强 专家M：虚假医疗广告漫天飞的关键原因在于媒介对医疗广告的审查不严，监管的难度大，是在于对它的处理上，违法的成本远远低于它的受益成本，我们应该加强对虚假医疗广告的处罚力度，使它的违法成本远远大于受益成本。这样可能会在一定程度上抑制虚假医疗广告漫天飞的现象。大山人2005：请问嘉宾：应该最先惩治的是不是发布虚假广告的媒体和那些手持大权的审批单位 专家M：发布虚假广告，我们首先要处罚的是发布虚假广告的媒介单位。如果广告审查机关和广告审批机关弄虚作假，伪造或者给予违法广告以便利，将对违法的单位和责任者予以处罚。我国广告监管管理法规规定，广告主申请设计、制作、发布广告必须具备有关证明，广告经营者和广告发布者必须查验有关证明，履行验证手续。广告经营者和广告发布者要按照广告审查制度的要求，审查广告客户的主体资格是否合法，广告内容是否真实，广告形式是否违法，审查广告表现是否合理等等。否则将承担相应的行政责任、民事责任乃至刑事责任。情人止步：专家，你在生活中有没有遭遇虚假广告的事情，有没有向消协投诉，你认为消费者在面对虚假广告的时候，应采取什么行动 专家M：遇到过虚假广告的现象，当时是向工商局作的投诉，我觉得我们作为一个普通的消费者来讲，面对虚假广告应该勇敢的站出来揭露，这样才能够在全社会的范围内造成一种治理虚假广告的氛围。我记得当时我的手机上接到一些所谓获奖的虚假信息广告，是向工商局作的投诉。午夜妩媚：请问嘉宾，为什么会出现一些执法部门对虚假广告的查处力度不够、有法不依的现象和问题 专家M：在现实的广告审查处理中，或许会存在对虚假广告查处力度不够的现象。这是由众多的原因造成的。广告监管法规规定，广告审查机关对违法的广告内容做出审查批准决定的，如果存在问题，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，．由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的给予行政处分。直言了：嘉宾，对网民空讲大道理、不面对具体问题，那是不是虚假广告 专家M：原来有一个“亩产万斤不是虚假广告的祖师爷”，大家还记得矛盾的故事吗 或许那是虚假广告的祖师爷。午夜妩媚：请问嘉宾，如何才能加强农村消费者对虚假广告的识别意识 专家M：一方面应该对广大的农村消费者进行法律知识的普及；另一方面对于农村消费者在商品的质量上、商品的规格等方面多进行清晰、明白的宣传。同时，对于媒介方面，要加大面向农村消费者的商品广告审查。午夜妩媚：嘉宾，如果让您为遏制虚假广告“支招”，您会支什么招 专家M：建立一个综合的治理体系，这个治理体系是政府依法监管，行业协会的规范协调，广告业界的自我约束，消费者的舆论监督。关键的一点就是在各个媒介中，强化广告审查员制度，充分发挥广告审查员的作用，使虚假广告饿死在摇篮之中。另一个方面就是加大对虚假广告的处罚力度，对虚假医疗广告、药品广告罚至破产，当然在法律法规的范围之内。午夜妩媚：请问嘉宾，社会诚信体系应当如何建立、如何维护 专家M：社会诚信体系的建立，关键在于传媒业的引导，因此对于传媒业也应该加强精神文明建设，治理低俗化的报道和宣传。而社会诚信体系的建立，特别是在传媒业应当实行党委政治领导、政府依法管理、行业规范协调、业界启我约束、社会舆论监督，这样一种综合的治理体系，才能使我们的社会诚信体系更好、更快的建立起来；社会诚信体系的建立，不仅包括企业的诚信，还包括社会组织及公民。扬帆远行：嘉宾，面对经济利益的诱惑，媒体对虚假广告说“不”的勇气该从何而来 专家M：我觉得这关键在于媒介如何看待媒介经济管理的问题。一个强势品牌的媒体，不会因为局部的一点经济利益，而导致它的品牌受损，使它的品牌在社会大众面前失去了公信力、失去了权威性。因此面对经济利益的诱惑，传媒面临着一个选择，我觉得只有真正的发挥社会公器的作用，才能够成为强势媒介。为何不能仅作好友：你觉得虚假广告这么猖獗的根源是什么 专家M：虚假广告的根源关键在于经济效益的诱惑。因此在一定意义上讲虚假广告是不可能根除的，只能在社会综合治理体系的综合治理下，使虚假广告得到最大限度的抑制。广而不告之：“上××网，知天下事。”这个广告语虚假么 专家M：好像没有虚假成分在里面。××网囊括了国内外众多的新闻和事件，对于我们了解天下事，有很大的帮助。难得明了：请问嘉宾：您对CCTV及明星参与的虚假广告怎么看 专家M：或者是审查不严，或者是广告客户弄虚作假，伪造证明或者是其他原因。中央电视台也出现过一些虚假广告。明星参与虚假广告的拍摄，可能明星对于商品的本身没有深刻的了解，完全听从了广告导演的安排。作为商品广告代言人对商品作了一些夸大虚假的说明，从而误导消费者。这里面的责任应根据具体问题具体分析，当然我们也提醒那些明星，在做商品广告代言人的时候，一定要深刻了解您所代理的商品，而且要成为您所代理商品的忠实消费者，这样才能够有资格面对广大消费者介绍你所推荐的产品，否则对于明星或名人来讲，同样会有损他的声誉。午夜妩媚：请问嘉宾，对虚假广告实行分品种、分季度；分阶段“专项整治”能够起到多大社会效果 专家M：国家工商局在全国范围内近些年来都实行了专项治理、专项整顿，根据我们国家经济发展不同阶段，在广告宣传中出现了关系到国计民生的问题，实行对广告的专项治理和整顿。特别是近年来，对医疗广告、药品广告、医疗器械广告、房地产广告进行了多次专项整治工作，起到了很大的社会效果，在一定程度上抑制了虚假广告的泛滥，保护了消费者的合法权益，稳定了广告市场的经营秩序，在这方面我们国家的广告监管机关，从国家工商总局到北京市工商局，确实下了很大力气做了很多的工作，起到了很好的效果，受到消费者的称赞和好评。你是我的玫瑰，不是花：请问嘉宾，央视曾播过秦池古酒、爱多、蓝田、欧典等虚假广告，应受啥处理啦 专家M：欧典地板的广告已经被国家工商总局在全国范围内封杀。秦池酒、爱多VCD这两个当年的标王，是由于生产经营管理的问题，导致企业破产。一生一世无缘：嘉宾，成立一个“媒体登载虚假广告赔偿中心”，这事谁来办 你估计多少年能办成 专家M：你这个想法挺有创意，刊登虚假广告侵犯消费者的权益，在《广告法》中有具体的规定；由广告监管机关、工商局负责具体的实施，如果进行民事诉讼的话由司法机关办理，消费者协会也可以代表消费者处理关于虚假广告造成消费者损害的补偿问题。一生一世无缘：工商部门的同志都贪，肯定虚假广告就可以发布啦，这都不懂啊。专家M：虚假广告的发布关键在于媒介的审查不严，而不是工商部门的监管不力，近些年来工商部门的同志都在根据国家工商总局的要求，加大了对虚假广告的监管力度和打击力度，做了很多的工作。但是由于种种原因，特别是经济利益的原因，以及个别的企业存在着文化歧视的问题，出现了一些问题广告等等。这些最主要的责任应该在于广告审查上，在于传媒这一关。当前，广告监管的难点在于：(1)广告监管法规不健全，对新的广告形式缺乏规范如网络广告，出现无法可依的现象，(2)广告监管机关与队伍不健全，人员、设备，资金缺乏，存在忙不过来的问题；(3)广告市场活动主体对广告法规了解不多，法律意识缺乏；(4)广告行业组织、服务组织作用未能充分发挥，如广告刊登前的法律咨询服务等。广告违法行为应当承担法律责任。它与法律制裁相联系。广告经营单位和广告客户拒不履行法律义务，或者做出法律所禁止的行为，并具备违法行为的构成要件，便应当承担这违法行为所引起的法律后果，国家依法给予相应的法律制裁。专家M：很感谢××网给我一个机会在网上和各位网友进行交流，也希望我们以后有机会多加强交流，谢谢各位!再见!在线交流之后，又有网友发来如下帖子：网友甲：什么这个、那个的，广告走虚，说白了就是一个字——钱，为此，一部分人毫不顾惜社会文化，他们的行为，直截了当的讲，就是对诚信社会和和谐社会的践踏。网友乙：众所周知，当前的医疗、医药类虚假广告简直是漫天飞，我在网上看到一个数据，说是我国每年有250万人因虚假医药广告误导吃错药。我就不相信治不了它，罚，一次性罚它个倾家荡产，见一个整跨一个，看谁还敢!网友丙：“劲霸男装，人选卢浮宫的中国男装品牌”在央视拽了好几年了，后来才因为被人识破了骗局，被工商局给办了。可见，这个CCTV也和那些“追腥”之商人一样，国家的电视台也不能信啰网友丁：其实，这纷纷被讨的虚假误导广告啊，它只不过是社会主义发展史上的一个过客，未来几年，等中国的所有人都实现小康了，它也就没有戏了，彻底消失了。网友戊：我是对这个作广告的是否是明星啊，不感什么兴趣，网上也有很多的说法，我也说几个字吧。明星作广告啊，作好了都好，作不好呢，我看都得玩儿完。只要查出来是虚假广告，商家是“身败名裂”了，明星呢，也会被人认为是“假星”了。网友己：在我们国家，对于广告的监管，重点在于行政管理；在国外，对广告的监管主要是靠司法和行业组织。

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